Ne yazık ki, ebeveynler için cinsiyet klişeleri çok yaygın bir olgudur. Zaman ve tekrar, toplum annelere ve babalara yalnızca cinsiyete dayalı, özellikle çocuklara zarar verebilecek bir hareket olan ebeveynlik rolleri atar. Bu inan tropik bölgelerden biri, babaları çocuklarına bakma konusunda çaresiz aptallar olduğu fikridir. Her ne kadar bu fikir medyada sık sık yasaklansa da, İngiltere örneğin çocuk bezi değiştirmek gibi ebeveyn görevleriyle mücadele eden babaları gösteren reklamları yasaklıyor. Amerika’nın, reklamlarda cinsiyetçi ebeveynlik alanlarına dair resmi bir duruşu olmadığını göz önünde bulundurarak, İngiltere’nin kararı çok önemli.
Farkında değilseniz, İngiltere’de Reklam Standartları Kurumu (ASA) adında bir reklam endüstrisi düzenleyicisi vardır. ASA'nın görevi, belirli standartların desteklendiğinden emin olmak için çeşitli medya platformlarındaki reklamları izlemektir. ASA’nın ana hedefi, ASA’nın web sitesine göre, tüketicilerin “yanlış yönlendirilmemelerini, zarar görmemelerini veya rahatsız edilmemelerini” sağlamak ve reklamverenler arasında “adil rekabet” duygusunun varlığını sağlamaktır. Amerika'da endişeler ve sorunlar Federal Ticaret Komisyonu tarafından ele alınmaktadır.
ASA'nın İngiliz tüketicilerini koruma çabalarında, çocukların reklamlarda "zararlı" kalıplardan korunmaları gerektiğini tespit eden bir çalışma yürüttü. ASA'nın raporu şöyle dedi:
Genel olarak, küçük çocuklar, gördükleri mesajları içselleştirmelerinin daha muhtemel olması nedeniyle, özellikle zararlı klişelerden korunmaya ihtiyaç duyuyor gibi görünmektedir. Bununla birlikte, yetişkinler için halihazırda nasıl davranmaları gerektiği ve cinsiyetlerine bakmaları gerektiği konusunda içselleştirilmiş mesajları pekiştirmelerinde potansiyel bir zarar olduğuna dair önemli kanıtlar vardır.
Bu bulgu daha akıllıca görünmese de, ASA'nın soruşturmasını garanti altına almak için yeterli bir sorun olduğu açıktır.
Bulgularını daha da genişletmek için, ASA, 37 paydaşı reklamlarda cinsiyet stereotipleme seminerlerine katılmaya davet etti. Seminerlerde, paydaşlar, ASA'nın raporuna göre medyanın "doofus babasını" betimlemesi de dahil olmak üzere endişeli buldukları özel reklamları ve tropileri tartıştılar:
Bazı katılımcılar, reklamlardaki erkeklerin yaratıcı tedavilerinin genellikle onları ebeveynlik ve ev işlerinde yetersiz kalan bir aptal baba olarak gösterdiğini belirtti. Bunun, çocuk bakımı ve ev işlerinin anneler ve babalar arasında eşit olarak paylaşıldığı birçok erkek ve aileye önemli bir kötüye kullanım olduğunu gösterdiler. Bu aynı zamanda, kadınların bu rollere erkeklerden daha doğal olarak uygun olduğu klişesini de pekiştirdi.
Amerika'da, bu "aptal baba", Huggies tartışmalı 2012 kampanyasında, "Babamı Teste Huggies Koymak" konulu tasvir edildi. Reklam, sayısız nedenden ötürü sıkıntılı olmasına rağmen, bebek bezlerinin değişmesi söz konusu olduğunda babaların ipucu olmadığını varsaydığı için bir ton tepki aldı. Ayrıca babaların nadiren evde çocuklarıyla yalnız zaman geçirdiklerini de ima ediyorlardı. Büyük kamuoyu baskısının ardından, Huggies reklamı kaldırdı.
ASA'nın hazırladığı raporun bir diğer önemli yönü, reklamların "birikimli" etkisi. "İzolasyon" içindeki bir reklam mutlaka önemli bir sorun olmasa da, cinsiyet klişelerine tekrar tekrar maruz kalmanın uzun vadeli etkileri olabilir.
ASA raporu şöyle dedi:
İzolasyonda mutlaka bir sorun olmayan reklamların kümülatif etkisi hakkında çok şey duyduk, ancak zaman içinde çocukların ve yetişkinlerin cinsiyetleri nedeniyle nasıl görünmeleri veya davranmaları gerektiği hakkında güçlü bir mesaj oluşturduk.
ASA'nın bulgularına dayanarak, Britanya'nın cinsiyet klişelerine karşı mücadelede doğru hareketi yaptığı açıktır. Ülke yalnızca çocukların geleceklerini umursadığı mesajını göndermekle kalmadı, aynı zamanda cinsiyetçiliğin reklamcılıkta yeri olmadığını da açıkça belirtti. BBC'ye göre, İngiliz çocukların "beş ila 16 yaşları arasında bir perdenin önünde günde ortalama altı buçuk saat geçirdiğini" göz önüne aldığınızda, bu babalar ve anneler için büyük bir kazanç. Artık İngiltere cinsiyet klişelerine karşı durdu, umarım Amerika da bunu izler.
